.svg)
De BCG-matrix bestaat al lange tijd en is veelvuldig geanalyseerd. In deze blog dragen we bij aan de discussie vanuit onze eigen expertise: user experience design. Onze vraag: welke acties voor user experience design helpen je bij het zetten van strategische stappen voor elk kwadrant?
We geven tips over hoe een user experience designperspectief uw productstrategie in elk kwadrant van de matrix kan beïnvloeden. We geven ook aan hoe je in elk kwadrant een value driven design-benadering kunt toepassen.
Een snelle opfriscursus over de BCG Matrix
Deze tool voor analyse van productportfolio's, ontwikkeld in 1968 door Boston Consulting Group (BCG), is vandaag de dag nog steeds relevant.
"De groeiaandeelmatrix is, simpel gezegd, een raamwerk voor portefeuillebeheer dat bedrijven helpt te beslissen hoe ze hun verschillende activiteiten prioriteren." – BCG.
De matrix heeft twee assen en vier kwadranten. De horizontale as beschrijft het relatieve marktaandeel, de verticale as geeft de marktgroei weer. De vier kwadranten zijn:
- Lage groei, hoog marktaandeel – Cash Cows
- Hoge groei, hoog marktaandeel –Stars
- Hoge groei, laag marktaandeel – Question Marks
- Lage groei, laag marktaandeel – Dogs
Cash Cows
De term Cash Cow wordt gebruikt om aan te geven dat je in deze fase het product moet ‘melken’. Met andere woorden: maximaliseer het productrendement dat je vervolgens elders in de portefeuille kunt investeren.
Als je dit model overneemt, investeer je niet veel meer in een Cash Cow omdat het potentieel ervan in de loop van de tijd beperkt is. Je focus ligt op het gebruiken van de winst in je volgende Star-product of Question Mark.
User Experience Tip
Doe beperkte investeringen en moderniseer de productschermen om de levensduur van de Cash Cow te verlengen.
Hier ben je niet op zoek om het product zelf te verbeteren. Je wil het gewoon aantrekkelijker maken voor gebruikers die graag iets nieuws en aantrekkelijks zien. Het gaat meer om een Design Update dan om het verbeteren van de bruikbaarheid. Het is slechts het topje van de ijsberg als het gaat om user experience design. Maar het kan de levensduur van je product verlengen. En je helpen gelijke tred te houden met de concurrentie, waarvan de producten er misschien goed uitzien, maar niet zo goed presteren als die van jou.
Value Driven Tip
Gebruikers zijn blij met dit product, maar frustraties over sommige aspecten kunnen ertoe leiden dat ze overstappen op een ander product. Denk aan het soort frustraties dat klanten posten in online reviews of vermelden in klantonderzoeken. Je kunt de levensduur van je Cash Cows verlengen door gerichte actie om de problemen op te lossen - met minimale inspanning. Als je gebruikers actief betrekt verwijder je de oorzaak van hun frustratie en houdt je je klanten aan boord.
Stars
Je wilt je sterren behouden en verder ontwikkelen. Ze hebben immers al een groot marktaandeel en er is nog meer potentieel voor de markt om te groeien. Er valt nog veel winst te behalen, ook al hebben de markt en het product zich al bewezen.
Je moet aanzienlijke investeringen doen voor je Star-producten om hun sterrenstatus en marktpositie te behouden. Verschillende factoren zullen van invloed zijn op hoe je dit in de praktijk doet.
User Experience Tip
Als je een sterrenproduct hebt, maar de technologie is verouderd, overweeg je waarschijnlijk om die technologie te vervangen. Dus als je die investering toch gaat doen, waarom zou je dan niet meteen van de gelegenheid gebruik maken om de interface te verbeteren? Daarmee blijf je uitdagers voor en verhoog je de toetredingsdrempels voor nieuwe spelers. Een product Redesign is hier de oplossing die je zoekt.
Value Driven Tip
Je product staat in het sterrenkwadrant van de BCG-matrix omdat het waarde toevoegt voor klanten en gebruikers. Bekijk je verkoopkanalen om te controleren op belanghebbenden die je kunnen helpen je marktaandeel te vergroten. Misschien past jouw product wel perfect bij de dienstverlening van een groot adviesbureau? Zoek dan uit waarom ze precies voor jullie product hebben gekozen en creëer vervolgens kansen voor productontwikkelingen die waarde toevoegen voor dit soort partners of wederverkopers.
Question Marks
Het lastige aan Question Mark-producten is dat je geen idee hebt of dit product succesvol zal zijn. Hoe sneller je erachter komt, hoe beter.
User Experience Tip
Dit is misschien precies het juiste moment om een Design Sprint te doen, vooral als je nog ontwikkelingswerk moet doen om het product uit te breiden of te herontwikkelen. In minder dan een week helpt een Design Sprint je om de beste weg vooruit voor je product te verkennen en die oplossing met gebruikers te testen. Het Design Sprint-proces is speciaal ontwikkeld door Google Ventures (de investeringsmaatschappij van Google) om teams te helpen ideeën in twee tot vijf dagen om te zetten in prototypes.
Value Driven Tip
In deze fase heb je nog de mogelijkheid om je stakeholders en de waarde(n) die zij het belangrijkst vinden te identificeren. Gebruik die waarde als basis voor toekomstige ontwikkeling. En implementeer een meetproces zodat je adaptief blijft terwijl je het product in een ster verandert.
Dogs
BCG beschrijft producten in deze categorie op dezelfde manier als je aan een huisdier denkt. Je houdt het voor zijn emotionele waarde, maar het kost je geld om te onderhouden. In het Engels heeft de term hond ook een andere negatieve connotatie: iets dat niet langer aantrekkelijk is of zijn waarde heeft verloren. De BCG-matrix vertelt je dat je de hond uit je portfolio moet laten vallen. Maar wat als je daar nog niet klaar voor bent?
User Experience Tip
Gebruik je ‘Dogs’ als springplank naar een nieuwe investering. Voer een gebruikersonderzoeksproject uit om erachter te komen welke onderdelen van het product waarde hebben die kunnen worden aangevuld of hergebruikt in een ander product - of het nu nieuw is of niet. Op deze manier kun je de hond reïncarneren in een ander product. En help je de klanten die je al had voor dit product.
Het kan voor je gebruikersonderzoek heel interessant zijn om je te richten op nieuwe ontwikkelingen in de “witruimte” van uw Dog product. Bijvoorbeeld kippenboeren die eierschalen verkopen omdat ze in andere producten kunnen worden verwerkt. Er is eigenlijk veel potentieel voor innovatie in de Dog-fase, ook al overwegen de meeste mensen er niet eens naar te zoeken.
Value Driven Tip
Pas Value Driven Development toe om erachter te komen hoe je je product gericht kunt verbeteren om de waarde ervan te verhogen. In principe kun je, gezien de benodigde investering, je zoektocht beperken tot laaghangend fruit en kleine verbeteringen. Het doel moet natuurlijk altijd zijn om het product van voldoende waarde te voorzien voor alle belanghebbenden. Zo zorg je ervoor dat het product toch voldoende rendement oplevert.